Assuntos de Direito de Imagem

O mundo da publicidade evoluiu continuamente em resposta à tecnologia — de catálogos impressos e cupons a campanhas em redes sociais, conteúdo de influenciadores, e agora mídia gerada por IA, capaz de inserir o rosto, a voz ou o corpo de uma pessoa real em um anúncio que essa pessoa nunca fez. A resposta da Flórida ao uso comercial não autorizado da identidade de uma pessoa é a mesma desde 1967: a Seção 540.08 dos Estatutos da Flórida, que proíbe publicar ou usar publicamente o nome, retrato, fotografia ou outra imagem de uma pessoa para fins de comércio, negócio ou publicidade, sem consentimento. A lei já foi aplicada a panfletos de boate, anúncios de hotéis, embalagens de produtos, prospectos de investimento e fotografias de celebridades — e agora está sendo chamada a desempenhar um papel que seus redatores jamais imaginaram: policiar imagens sintéticas geradas por máquinas.

Nossos advogados de propriedade intelectual em Miami executam e defendem pedidos de direito de imagem nos Distritos Sul e Central da Flórida e nos tribunais estaduais da Flórida, redigem os consentimentos, autorizações (releases) e licenças que mantêm as campanhas publicitárias do lado correto do § 540.08, e assessoram marcas, agências, atletas e figuras públicas na interseção, em rápida evolução, entre os direitos de imagem e a IA generativa.

O Direito de Imagem na Flórida: O Que o § 540.08 Protege

Uma lei de 1967, um ilícito civil de common law, e um direito post-mortem de 40 anos

A Flórida protege o direito de imagem tanto por lei quanto por common law. A Seção 540.08 torna ilícito “publicar, imprimir, exibir ou de outra forma usar publicamente, para fins de comércio ou para qualquer finalidade comercial ou de publicidade,” o nome, retrato, fotografia ou outra imagem de qualquer pessoa natural, sem o consentimento expresso, escrito ou oral, dessa pessoa, de uma pessoa ou entidade autorizada por escrito a licenciar o uso, ou — se a pessoa for falecida — do licenciante ou, na ausência deste, do cônjuge sobrevivente e dos filhos. A lei preserva expressamente os direitos de common law com os quais coexiste, e a Suprema Corte da Flórida confirmou que a Flórida reconhece tanto um direito de imagem legal quanto um de common law (Weaver v. Myers, 229 So. 3d 1118 (Fla. 2017)), enraizado no ilícito de privacidade primeiramente reconhecido em Cason v. Baskin, 20 So. 2d 243 (Fla. 1944).

Elementos da causa de pedir

O autor deve, em geral, estabelecer quatro elementos: (1) o réu publicou, imprimiu, exibiu ou de outra forma usou publicamente o nome, retrato, fotografia ou outra imagem do autor; (2) o uso foi para fins de comércio ou para finalidade comercial ou de publicidade — o que significa que conferiu um benefício comercial ao réu ou promoveu diretamente um produto ou serviço, e não meramente que o autor apareceu em algo vendido com fins lucrativos; (3) o uso foi feito sem o consentimento exigido; e (4) nenhuma exceção legal se aplica. O segundo elemento carrega a maior parte do peso. Em Tyne v. Time Warner Entertainment Co., 901 So. 2d 802 (Fla. 2005), respondendo a uma questão certificada pelo Décimo Primeiro Circuito no litígio do Perfect Storm, a Suprema Corte da Flórida decidiu que “finalidade comercial” não alcança obras expressivas, como filmes; o uso deve promover diretamente um produto ou serviço. Os tribunais federais da Flórida já haviam chegado à mesma conclusão anteriormente (Tyne v. Time Warner Entm’t Co., 204 F. Supp. 2d 1338 (M.D. Fla. 2002)), e o Décimo Primeiro Circuito a aplicou em Almeida v. Amazon.com, Inc., 456 F.3d 1316 (11th Cir. 2006), decidindo que exibir a capa de um livro contendo a fotografia de uma pessoa em um anúncio on-line é incidental à venda do livro, e não um uso comercial da imagem da pessoa.

A forma como o § 540.08 se encaixa nos direitos mais amplos de NIL (Nome, Imagem e Semelhança) de um atleta ou de uma figura pública — ao lado de pedidos de falso endosso do Lanham Act e do registro de marca — é explicada em nosso resumo de Assuntos de Nome, Imagem e Semelhança.

Litígio de Direito de Imagem nos Distritos Central e Sul da Flórida

O que as decisões relatadas mostram sobre quem vence, quem perde, e por quê

Os pedidos de direito de imagem chegam aos tribunais federais da Flórida de duas formas: por meio da competência em razão da diversidade (diversity jurisdiction) e — com muito mais frequência — como pedidos acessórios a pedidos de falso endosso ou de publicidade enganosa do Lanham Act, forma pela qual a onda de ações movidas por modelos profissionais contra boates, bares e resorts, iniciada em 2015, chegou a Miami, Fort Lauderdale, Tampa e Orlando. Como os registros federais não possuem código de natureza de ação específico para pedidos de direito de imagem, não existe uma contagem oficial de ajuizamentos; uma revisão da advocacia de defesa em 2022 estimou que apenas os casos de imagens de modelos somavam “centenas em todo o país,” e uma única ação consolidada no Distrito Central, Gibson v. Tomkovich, nomeou quinze clubes réus da região de Tampa. A medida mais confiável de como esses pedidos se saem é, portanto, o conjunto de decisões relatadas, que acompanhamos e resumimos abaixo.

O padrão é consistente ao longo de ambos os distritos e de três décadas. Quando a fotografia ou o nome de uma pessoa é inserido em um anúncio, panfleto, promoção em redes sociais, embalagem ou prospecto, os pedidos do § 540.08 sobrevivem a moções de extinção, frequentemente obtêm julgamento sumário quanto à responsabilidade e — no único caso da Flórida julgado por júri — resultaram em indenizações de US$ 12.500 a US$ 65.000 por autor. Quando a imagem aparece dentro de uma obra expressiva ou de um anúncio comercial incidental — um filme, um game show, a capa de um livro, uma transmissão, um anúncio de produto — o pedido falha como questão de direito, nos termos de Tyne. O terreno contestado é a indenização: um autor que prova a responsabilidade, mas não apresenta prova do valor de licenciamento ou do dano, pode recuperar apenas danos nominais (Fuccillo v. Silver, M.D. Fla. 2021), e o Décimo Primeiro Circuito já anulou condenações contra empresas afiliadas e proprietários individuais quando os autores não provaram a participação própria de cada réu (Edmondson v. Velvet Lifestyles, LLC, 43 F.4th 1153 (11th Cir. 2022)).

Três lições decorrem disso para quem utiliza a imagem de uma pessoa em publicidade na Flórida. Primeiro, a lei é aplicada de forma rigorosa a usos publicitários e promocionais — a ausência de uma autorização escrita é, na prática, o fim da discussão sobre responsabilidade. Segundo, o prazo prescricional de quatro anos e os requisitos de prova individualizada por réu estabelecidos em Edmondson são as melhores ferramentas da defesa em um caso com múltiplos autores. Terceiro, o remédio que realmente importa é o royalty razoável: um autor que consegue documentar o que o mercado de licenciamento teria pago o recupera; quem não consegue pode sair com apenas um dólar.

A Lacuna da IA Generativa

Uma lei que nunca menciona IA, um projeto de lei que morreu em mensagens, e uma postura de conformidade que não espera por nenhum dos dois

Entre os mais novos métodos de publicidade está o conteúdo gerado por IA que toma emprestado o rosto, a voz ou o corpo de uma pessoa real para promover produtos ou serviços. Celebridades de primeira grandeza — entre elas Scarlett Johansson, Taylor Swift e Tom Brady — já tiveram suas imagens usadas em publicidade gerada por IA sem consentimento, mas o fenômeno alcança muito além de celebridades e atletas, atingindo modelos, influenciadores, embaixadores de marca, executivos e clientes comuns, cujas imagens são reaproveitadas pelas ferramentas hoje incorporadas a toda plataforma de marketing. Da forma como está redigido hoje, o § 540.08 não contém nenhuma referência a inteligência artificial, mídia sintética, IA generativa ou réplicas digitais. Seus termos operativos — “nome, retrato, fotografia, ou outra imagem” — foram redigidos em 1967, e nenhum tribunal de apelação da Flórida decidiu ainda que uma representação gerada ou alterada por IA de uma pessoa real e identificável constitui “imagem” (likeness) nos termos da lei.

Dito isso, nada na lei a vincula a uma câmera. O dano que ela visa combater é a exploração comercial não autorizada da identidade de uma pessoa, e esse dano está presente independentemente de a representação ter sido fotografada ou sintetizada, desde que a imagem retrate de forma realista uma pessoa identificável e seja usada para comércio ou publicidade. A observação do Distrito Central em 2002, em Tyne, de que a lei alcança usos “em benefício do réu” para promover um produto, aponta na mesma direção. A questão está em aberto, não perdida — mas questões em aberto são caras de litigar, e uma alteração formal da lei ou uma decisão de tribunal de apelação é o que empresas e figuras públicas precisam para obter orientação clara.

Atividade legislativa recente

Os primeiros casos-teste — ajuizados em outros lugares, acompanhados aqui

A Flórida ainda não possui decisão relatada sobre a questão, mas duas ações de 2026 em outros estados delineiam o problema que os tribunais da Flórida enfrentarão. Em Pujols v. Rainbow USA Inc., No. 157543/2026 (N.Y. Sup. Ct., N.Y. Cnty.), a modelo profissional Francheska Pujols alega que uma marca de varejo usou IA generativa para criar novas fotografias dela — novas poses, posicionamento corporal e figurino — que ela nunca fotografou e nunca aprovou; a defesa da marca é a de que o direito de “editar, modificar ou alterar” suas fotografias, previsto na autorização (release), é suficientemente amplo para abranger representações assistidas por IA. Em Tranchin v. EBY, Inc., No. 26-cv-5559 (N.D. Cal. filed June 9, 2026), a influenciadora Molly Tranchin alega que uma marca de vestuário usou IA generativa para transformar um vídeo promocional que ela forneceu em um deepfake explícito. Nem a lei de Nova York nem a da Califórnia mencionam IA. Seja qual for a decisão desses tribunais, os casos ensinam a mesma lição: a autorização (release), e não a lei, decidirá a maioria das disputas envolvendo imagem gerada por IA nos próximos anos.

Orientações para Empresas, Marcas e Figuras Públicas

Trate uma imagem sintética exatamente como trataria uma fotografia — e redija a autorização dessa forma

A postura de conformidade mais segura para qualquer empresa é tratar representações geradas ou alteradas por IA de pessoas reais identificáveis da mesma forma que fotografias, vídeo e áudio, para fins de consentimento e licenciamento. É muito mais provável que a lacuna legal seja interpretada como um artefato da época em que a lei foi redigida do que como uma exclusão deliberada — a tentativa do Legislativo em 2026 de fechá-la sinaliza para onde a lei está caminhando, ainda que não tenha sido aprovada — e a empresa que esperar pela alteração legislativa estará defendendo o primeiro caso-teste da Flórida. Para figuras públicas, atletas e criadores, a mesma lógica se aplica de forma inversa: a licença que você assina hoje será interpretada à luz da tecnologia de amanhã.

• Audite cada autorização e licença quanto à IA. As autorizações existentes de modelos, talentos, influenciadores e funcionários devem ser revisadas quanto a linguagem — “editar, modificar, alterar,” “obras derivadas,” “em qualquer mídia agora conhecida ou futuramente concebida” — que uma contraparte possa interpretar como autorizando representações sintéticas. Os novos contratos devem declarar expressamente se representações geradas ou alteradas por IA são permitidas, para quais usos, por quanto tempo, e com quais direitos de aprovação.
• Obtenha consentimento escrito para todo uso comercial. O consentimento oral é juridicamente suficiente nos termos do § 540.08, mas praticamente impossível de provar. Uma autorização escrita, identificando a pessoa, a mídia, o território, o prazo e a campanha específica, é a defesa mais eficaz contra um pedido de direito de imagem.
• Separe o conteúdo editorial da publicidade. As exceções jornalística e de obra expressiva protegem o jornalismo, o conteúdo documental e o de entretenimento; não protegem uma postagem patrocinada, um publieditorial (advertorial), ou uma página de produto. O conteúdo que migra de uma categoria para outra precisa de novo consentimento.
• Controle o conjunto de ferramentas de marketing. Ferramentas de imagem e vídeo com IA incorporadas a plataformas de publicidade, comércio eletrônico e redes sociais podem gerar novas representações de pessoas a partir de materiais já existentes. Os contratos com fornecedores e as políticas internas devem proibir a geração de imagens de pessoas identificáveis sem uma autorização arquivada, e os termos das plataformas devem ser verificados quanto a licenças que a empresa nunca pretendeu conceder.
• Registre as marcas e planeje a sucessão. Para atletas, artistas e fundadores, o registro de marca estadual da Flórida ou federal do nome e do logotipo da pessoa acrescenta remédios de transferência de honorários e de presunção que o § 540.08 não oferece, e o direito post-mortem de 40 anos deve constar do planejamento sucessório, idealmente detido por meio de uma empresa de licenciamento, conforme descrito em nosso material de NIL.
• Aja rapidamente quando um uso for descoberto. O prazo prescricional de quatro anos corre a partir do primeiro uso não autorizado, e um autor que demora — quatro anos em Swiler — perde o direito à tutela liminar, mesmo quando a responsabilidade é clara. Uma carta de cessação e desistência, um pedido de remoção na plataforma e, quando o uso é contínuo, uma moção de urgência devem seguir a descoberta do uso em questão de dias.

Capacidade Plena

Nossos Serviços de Direito de Imagem Incluem