Asuntos de Derecho de Publicidad

El mundo de la publicidad ha evolucionado continuamente en respuesta a la tecnología — desde los catálogos impresos y los cupones hasta las campañas en redes sociales, el contenido de influencers, y ahora los medios generados por IA que pueden colocar el rostro, la voz o el cuerpo de una persona real en un anuncio que esa persona nunca realizó. La respuesta de Florida al uso comercial no autorizado de la identidad de una persona ha sido la misma desde 1967: el § 540.08 de los Estatutos de Florida, que prohíbe publicar o usar públicamente el nombre, retrato, fotografía u otra imagen de una persona con fines de comercio, comerciales o publicitarios sin consentimiento. El estatuto se ha aplicado a volantes de clubes nocturnos, anuncios de hoteles, empaques de productos, prospectos de inversión y fotografías de celebridades — y ahora se le pide que realice un trabajo que sus redactores nunca imaginaron: vigilar las imágenes sintéticas generadas por máquinas.

Nuestros abogados de propiedad intelectual de Miami hacen valer y defienden reclamos de derecho de publicidad en los Distritos Sur y Medio de Florida y en los tribunales estatales de Florida, redactan los consentimientos, autorizaciones y licencias que mantienen a las campañas publicitarias del lado correcto del § 540.08, y asesoran a marcas, agencias, atletas y figuras públicas sobre la intersección, en rápida evolución, entre los derechos de publicidad y la IA generativa.

El Derecho de Publicidad en Florida: Qué Protege el § 540.08

Un estatuto de 1967, un ilícito civil de common law, y un derecho post-mortem de 40 años

Florida protege el derecho de publicidad tanto por estatuto como por common law. El § 540.08 declara ilegal “publicar, imprimir, exhibir o de otro modo usar públicamente con fines de comercio o para cualquier propósito comercial o publicitario” el nombre, retrato, fotografía u otra imagen de cualquier persona natural sin el consentimiento expreso, escrito u oral, de esa persona, de una persona o entidad autorizada por escrito para licenciar el uso, o — si la persona ha fallecido — del licenciante o, en su ausencia, del cónyuge supérstite y los hijos. El estatuto preserva expresamente los derechos de common law junto a los cuales coexiste, y la Corte Suprema de Florida ha confirmado que Florida reconoce tanto un derecho de publicidad estatutario como uno de common law (Weaver v. Myers, 229 So. 3d 1118 (Fla. 2017)), enraizado en el ilícito de privacidad reconocido por primera vez en Cason v. Baskin, 20 So. 2d 243 (Fla. 1944).

Elementos de la causa de acción

Un demandante generalmente debe establecer cuatro cosas: (1) que el demandado publicó, imprimió, exhibió o de otro modo usó públicamente el nombre, retrato, fotografía u otra imagen del demandante; (2) que el uso tuvo fines de comercio o un propósito comercial o publicitario — es decir, que confirió un beneficio comercial al demandado o promovió directamente un producto o servicio, y no simplemente que el demandante apareciera en algo vendido con fines de lucro; (3) que el uso se realizó sin el consentimiento requerido; y (4) que no aplica ninguna excepción legal. El segundo elemento concentra la mayor parte del peso. En Tyne v. Time Warner Entertainment Co., 901 So. 2d 802 (Fla. 2005), al responder una pregunta certificada del Circuito Undécimo en el litigio de Perfect Storm, la Corte Suprema de Florida resolvió que el “propósito comercial” no alcanza a las obras expresivas, como las películas; el uso debe promover directamente un producto o servicio. Los tribunales federales de Florida ya habían llegado a la misma conclusión con anterioridad (Tyne v. Time Warner Entm’t Co., 204 F. Supp. 2d 1338 (M.D. Fla. 2002)), y el Circuito Undécimo la aplicó en Almeida v. Amazon.com, Inc., 456 F.3d 1316 (11th Cir. 2006), resolviendo que exhibir la portada de un libro con la fotografía de una persona en un listado en línea es incidental a la venta del libro, y no un uso comercial de la imagen de la persona.

Cómo encaja el § 540.08 dentro de los derechos NIL más amplios de un atleta o figura pública — junto con los reclamos de falso respaldo conforme a la Ley Lanham y el registro de marcas — se explica en nuestro resumen de Asuntos de Nombre, Imagen y Semejanza.

Litigios de Derecho de Publicidad en los Distritos Medio y Sur de Florida

Lo que muestran las decisiones reportadas sobre quién gana, quién pierde, y por qué

Los reclamos de derecho de publicidad llegan a los tribunales federales de Florida de dos maneras: mediante la competencia por diversidad de ciudadanía, y — con mucha mayor frecuencia — como cargos que acompañan a reclamos de falso respaldo o publicidad engañosa conforme a la Ley Lanham, que es la vía por la que la ola de demandas de modelos profesionales contra clubes nocturnos, bares y resorts, iniciada en 2015, llegó a Miami, Fort Lauderdale, Tampa y Orlando. Debido a que los expedientes federales no cuentan con un código de naturaleza de la demanda para los reclamos de publicidad, no existe una cifra oficial de casos presentados; una revisión de la barra de defensa en 2022 situó los casos de imágenes de modelos, por sí solos, “en los cientos a nivel nacional,” y una sola acción consolidada en el Distrito Medio, Gibson v. Tomkovich, nombró a quince demandados de clubes del área de Tampa. La medida más confiable de cómo prosperan estos reclamos es, por lo tanto, el conjunto de decisiones reportadas, que seguimos y resumimos a continuación.

El patrón es consistente en ambos distritos y a lo largo de tres décadas. Cuando la fotografía o el nombre de una persona se coloca en un anuncio, un volante, una promoción en redes sociales, un empaque o un prospecto, los reclamos conforme al § 540.08 sobreviven a las mociones de desestimación, con frecuencia obtienen sentencia sumaria sobre responsabilidad, y — en el único caso de Florida llevado a juicio con jurado — produjeron indemnizaciones de entre $12,500 y $65,000 por demandante. Cuando la imagen aparece dentro de una obra expresiva o un listado comercial incidental — una película, un programa de concursos, la portada de un libro, una transmisión, un listado de producto — el reclamo fracasa como cuestión de derecho conforme a Tyne. El terreno en disputa es el de los daños: un demandante que prueba responsabilidad pero no ofrece evidencia del valor de licenciamiento o del perjuicio puede recuperar únicamente daños nominales (Fuccillo v. Silver, M.D. Fla. 2021), y el Circuito Undécimo ha anulado indemnizaciones contra empresas afiliadas y propietarios individuales cuando los demandantes no probaron la participación propia de cada demandado (Edmondson v. Velvet Lifestyles, LLC, 43 F.4th 1153 (11th Cir. 2022)).

De estas decisiones se desprenden tres lecciones para quien utilice la imagen de una persona en publicidad en Florida. Primero, el estatuto se aplica estrictamente a los usos publicitarios y promocionales — la ausencia de una autorización por escrito es, en la práctica, el fin de la cuestión de responsabilidad. Segundo, el plazo de prescripción de cuatro años y los requisitos de prueba por cada demandado que exige Edmondson son las mejores herramientas de la defensa en un caso con múltiples demandantes. Tercero, el remedio que realmente importa es la regalía razonable: un demandante que puede documentar lo que el mercado de licenciamiento habría pagado lo recupera; uno que no puede hacerlo puede terminar con un solo dólar.

El Vacío Legal de la IA Generativa

Un estatuto que nunca menciona la IA, un proyecto de ley que murió en mensajes, y una postura de cumplimiento que no espera a ninguno de los dos

Entre los métodos publicitarios más nuevos se encuentra el contenido generado por IA que toma prestado el rostro, la voz o el cuerpo de una persona real para promover productos o servicios. Personalidades de primer nivel — entre ellas Scarlett Johansson, Taylor Swift y Tom Brady — han visto sus imágenes utilizadas en publicidad generada por IA sin consentimiento, pero el fenómeno va mucho más allá de las celebridades y los atletas, alcanzando a modelos, influencers, embajadores de marca, ejecutivos y clientes comunes cuyas imágenes son reutilizadas por las herramientas ahora integradas en cada plataforma de marketing. Tal como está redactado hoy, el § 540.08 no contiene ninguna referencia a la inteligencia artificial, los medios sintéticos, la IA generativa o las réplicas digitales. Sus términos operativos — “nombre, retrato, fotografía u otra imagen” — fueron redactados en 1967, y ningún tribunal de apelaciones de Florida ha resuelto todavía que una representación generada o alterada por IA de una persona real e identificable sea una “imagen” conforme al estatuto.

Dicho esto, nada en el estatuto lo vincula a una cámara. El daño que combate es la explotación comercial no autorizada de la identidad de una persona, y ese daño está presente ya sea que la representación haya sido fotografiada o sintetizada, siempre que la imagen represente de manera realista a una persona identificable y se utilice con fines de comercio o publicidad. La observación del Distrito Medio en Tyne en 2002, de que el estatuto alcanza los usos “en beneficio del demandado” para promover un producto, apunta en la misma dirección. La pregunta está abierta, no perdida — pero las preguntas abiertas son costosas de litigar, y una enmienda formal o una resolución de apelación es lo que las empresas y las figuras públicas necesitan para obtener orientación clara.

Actividad legislativa reciente

Los primeros casos de prueba — presentados en otros lugares, observados aquí

Florida todavía no cuenta con una decisión reportada sobre la cuestión, pero dos demandas de 2026 en otros estados enmarcan el problema que enfrentarán los tribunales de Florida. En Pujols v. Rainbow USA Inc., No. 157543/2026 (N.Y. Sup. Ct., N.Y. Cnty.), la modelo profesional Francheska Pujols alega que una marca minorista usó IA generativa para crear nuevas fotografías de ella — nuevas poses, posicionamiento corporal y vestuario — que ella nunca fotografió ni aprobó; la defensa de la marca es que el derecho a “editar, modificar o alterar” sus fotografías contenido en la autorización es lo suficientemente amplio como para cubrir representaciones asistidas por IA. En Tranchin v. EBY, Inc., No. 26-cv-5559 (N.D. Cal. presentada el 9 de junio de 2026), la influencer Molly Tranchin alega que una marca de ropa usó IA generativa para convertir un video promocional que ella proporcionó en un deepfake explícito. Ni el estatuto de Nueva York ni el de California mencionan tampoco la IA. Sea cual sea el sentido en que esos tribunales resuelvan, los casos enseñan la misma lección: la autorización, no el estatuto, decidirá la mayoría de las disputas sobre imágenes generadas por IA durante los próximos años.

Orientación para Empresas, Marcas y Figuras Públicas

Trate una imagen sintética exactamente como trataría una fotografía — y redacte la autorización de esa manera

La postura de cumplimiento más segura para cualquier empresa es tratar las representaciones generadas o alteradas por IA de personas reales identificables de la misma manera que las fotografías, el video y el audio para fines de consentimiento y licenciamiento. Es mucho más probable que el vacío legal se interprete como un artefacto de la época en que se redactó el estatuto que como una omisión deliberada — el intento de la Legislatura en 2026 de cerrarlo indica hacia dónde se dirige la ley, aunque no haya sido aprobado — y una empresa que espere la enmienda estará defendiendo el primer caso de prueba en Florida. Para las figuras públicas, los atletas y los creadores, la misma lógica aplica a la inversa: la licencia que firme hoy se interpretará frente a la tecnología del mañana.

• Audite cada autorización y licencia en busca de lenguaje sobre IA. Las autorizaciones existentes de modelos, talento, influencers y empleados deben revisarse en busca de lenguaje — “editar, modificar, alterar,” “obras derivadas,” “en cualquier medio ahora conocido o que se invente en el futuro” — que una contraparte pudiera interpretar como autorización para representaciones sintéticas. Los nuevos acuerdos deben indicar expresamente si se permiten las representaciones generadas o alteradas por IA, para qué usos, por cuánto tiempo y con qué derechos de aprobación.
• Obtenga consentimiento por escrito para cada uso comercial. El consentimiento oral es legalmente suficiente conforme al § 540.08 pero, en la práctica, imposible de probar. Una autorización por escrito que identifique a la persona, el medio, el territorio, el plazo y la campaña específica es la defensa individual más eficaz frente a un reclamo de publicidad.
• Separe el contenido editorial de la publicidad. Las excepciones noticiosas y de obra expresiva protegen el periodismo, el documental y el contenido de entretenimiento; no protegen una publicación patrocinada, un publirreportaje ni una página de producto. El contenido que migra de una categoría a otra necesita un nuevo consentimiento.
• Controle la infraestructura de marketing. Las herramientas de imagen y video de IA integradas en las plataformas de publicidad, comercio electrónico y redes sociales pueden generar nuevas representaciones de personas a partir de activos ya existentes. Los contratos con proveedores y las políticas internas deben prohibir generar imágenes de personas identificables sin contar con una autorización registrada, y deben revisarse los términos de las plataformas en busca de licencias que la empresa nunca pretendió otorgar.
• Registre las marcas y planifique el patrimonio. Para atletas, artistas y fundadores, el registro de una marca en Florida o a nivel federal sobre el nombre y el logotipo de la persona añade el traslado de honorarios y las presunciones que el § 540.08 no ofrece, y el derecho post-mortem de 40 años pertenece a la planificación patrimonial, idealmente sostenido a través de una empresa de licenciamiento, como se describe en nuestros materiales de NIL.
• Actúe con rapidez cuando se descubra un uso. El plazo de prescripción de cuatro años corre desde el primer uso no autorizado, y un demandante que se demora — cuatro años en Swiler — pierde la posibilidad de obtener una medida cautelar aun cuando la responsabilidad resulte clara. Una carta de cese y desista, una solicitud de retiro ante la plataforma y, cuando el uso continúa, una moción de emergencia deben seguir al descubrimiento del uso en cuestión de días.

Capacidad Integral

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