Droit à l'Image

Le monde de la publicité a évolué continuellement au gré de la technologie — des catalogues imprimés et des coupons aux campagnes sur les médias sociaux, au contenu des influenceurs, et désormais aux médias générés par l'IA capables de placer le visage, la voix ou le corps d'une personne réelle dans une publicité que cette personne n'a jamais réalisée. Depuis 1967, la réponse de la Floride à l'usage commercial non autorisé de l'identité d'une personne demeure la même : l'article 540.08 des Florida Statutes, qui interdit de publier ou d'utiliser publiquement le nom, le portrait, la photographie ou toute autre image d'une personne à des fins commerciales, publicitaires ou de commerce, sans consentement. La loi a été appliquée aux tracts de boîtes de nuit, aux publicités d'hôtels, à l'emballage de produits, aux prospectus d'investissement et aux photographies de célébrités — et on lui demande désormais d'accomplir une tâche que ses rédacteurs n'avaient jamais imaginée : encadrer les images synthétiques générées par des machines.

Nos avocats en propriété intellectuelle de Miami mettent en application et défendent des réclamations relatives au droit à l'image devant les districts sud et central de la Floride et devant les tribunaux étatiques de Floride, rédigent les consentements, décharges et licences qui maintiennent les campagnes publicitaires du bon côté du § 540.08, et conseillent les marques, agences, athlètes et personnalités publiques sur l'intersection, en évolution rapide, des droits à l'image et de l'IA générative.

Le Droit à l'Image en Floride : Ce que Protège le § 540.08

Une loi de 1967, un délit de common law, et un droit post-mortem de 40 ans

La Floride protège le droit à l'image à la fois par la loi et par la common law. L'article 540.08 rend illicite le fait de “publier, imprimer, afficher ou autrement utiliser publiquement à des fins de commerce ou à toute fin commerciale ou publicitaire” le nom, le portrait, la photographie ou toute autre image d'une personne physique sans le consentement exprès, écrit ou oral, de cette personne, d'une personne ou entité autorisée par écrit à en concéder l'usage, ou — si la personne est décédée — du concessionnaire ou, à défaut, du conjoint survivant et des enfants. La loi préserve expressément les droits de common law qu'elle accompagne, et la Cour suprême de Floride a confirmé que la Floride reconnaît à la fois un droit à l'image statutaire et un droit à l'image de common law (Weaver v. Myers, 229 So. 3d 1118 (Fla. 2017)), enraciné dans le délit relatif à la vie privée reconnu pour la première fois dans Cason v. Baskin, 20 So. 2d 243 (Fla. 1944).

Éléments constitutifs de la cause d'action

Un demandeur doit généralement établir quatre éléments : (1) le défendeur a publié, imprimé, affiché ou autrement utilisé publiquement le nom, le portrait, la photographie ou toute autre image du demandeur; (2) l'usage avait un but commercial, publicitaire ou de commerce — ce qui signifie qu'il a conféré un avantage commercial au défendeur ou a directement fait la promotion d'un produit ou d'un service, et non simplement que le demandeur apparaissait dans quelque chose vendu à profit; (3) l'usage a été fait sans le consentement requis; et (4) aucune exception statutaire ne s'applique. Le deuxième élément porte l'essentiel du poids. Dans Tyne v. Time Warner Entertainment Co., 901 So. 2d 802 (Fla. 2005), en réponse à une question certifiée par le onzième circuit dans le contentieux Perfect Storm, la Cour suprême de Floride a jugé que le “but commercial” ne s'étend pas aux œuvres expressives telles que les films; l'usage doit directement promouvoir un produit ou un service. Les tribunaux fédéraux de Floride étaient parvenus plus tôt à la même conclusion (Tyne v. Time Warner Entm't Co., 204 F. Supp. 2d 1338 (M.D. Fla. 2002)), et le onzième circuit l'a appliquée dans Almeida v. Amazon.com, Inc., 456 F.3d 1316 (11th Cir. 2006), jugeant que l'affichage de la couverture d'un livre portant la photographie d'une personne dans une annonce en ligne est accessoire à la vente du livre, et non un usage commercial de l'image de la personne.

La manière dont le § 540.08 s'intègre dans les droits NIL plus larges d'un athlète ou d'une personnalité publique — aux côtés des réclamations de faux endossement en vertu du Lanham Act et de l'enregistrement de marques — est expliquée dans notre résumé Nom, Image et Ressemblance.

Le Contentieux du Droit à l'Image Devant les Districts Central et Sud de la Floride

Ce que révèlent les décisions rapportées quant à qui gagne, qui perd, et pourquoi

Les réclamations relatives au droit à l'image atteignent les tribunaux fédéraux de Floride de deux manières : par la compétence en diversité de citoyenneté, et — bien plus souvent — en tant que chefs de demande accessoires à des réclamations de faux endossement ou de publicité mensongère en vertu du Lanham Act, ce qui explique comment la vague de poursuites intentées par des mannequins professionnels contre des boîtes de nuit, des bars et des complexes hôteliers, amorcée en 2015, est arrivée à Miami, Fort Lauderdale, Tampa et Orlando. Parce que les registres fédéraux ne comportent aucun code de nature de litige propre aux réclamations relatives au droit à l'image, aucun décompte officiel de dépôts n'existe; un examen mené en 2022 par le barreau de la défense a situé les seules affaires relatives à des images de mannequins “dans les centaines à l'échelle nationale,” et une seule action consolidée du district central, Gibson v. Tomkovich, désignait quinze défendeurs, des clubs de la région de Tampa. La mesure la plus fiable de la manière dont ces réclamations aboutissent est donc l'ensemble des décisions rapportées, que nous suivons et résumons ci-dessous.

Le schéma est constant à travers les deux districts et trois décennies. Lorsque la photographie ou le nom d'une personne est placé dans une publicité, un tract, une promotion sur les médias sociaux, un emballage ou un prospectus, les réclamations fondées sur le § 540.08 survivent aux requêtes en rejet, obtiennent fréquemment un jugement sommaire sur la responsabilité et — dans la seule affaire floridienne jugée par un jury — ont produit des allocations de 12 500 $ à 65 000 $ par demandeur. Lorsque l'image apparaît dans une œuvre expressive ou une annonce commerciale accessoire — un film, un jeu-questionnaire télévisé, la couverture d'un livre, une émission, une fiche de produit — la réclamation échoue en droit en vertu de Tyne. Le terrain contesté demeure les dommages-intérêts : un demandeur qui établit la responsabilité mais n'offre aucune preuve de la valeur de licence ou du préjudice ne peut recouvrer que des dommages-intérêts symboliques (Fuccillo v. Silver, M.D. Fla. 2021), et le onzième circuit a annulé des allocations contre des sociétés affiliées et des propriétaires individuels lorsque les demandeurs n'avaient pas prouvé la participation propre de chaque défendeur (Edmondson v. Velvet Lifestyles, LLC, 43 F.4th 1153 (11th Cir. 2022)).

Trois leçons se dégagent pour quiconque utilise l'image d'une personne dans une publicité en Floride. D'abord, la loi est strictement appliquée aux usages publicitaires et promotionnels — l'absence de décharge écrite met, en pratique, un terme à la question de la responsabilité. Ensuite, le délai de prescription de quatre ans et les exigences de preuve par défendeur issues d'Edmondson constituent les meilleurs outils de la défense dans une affaire à demandeurs multiples. Enfin, la réparation qui importe est la redevance raisonnable : un demandeur capable de documenter ce que le marché de la licence aurait payé la recouvre; celui qui ne le peut pas risque de repartir avec un dollar.

La Lacune de l'IA Générative

Une loi qui ne mentionne jamais l'IA, un projet de loi mort en messages, et une posture de conformité qui n'attend ni l'un ni l'autre

Parmi les méthodes publicitaires les plus récentes figure le contenu généré par l'IA qui emprunte le visage, la voix ou le corps d'une personne réelle pour promouvoir des produits ou services. Des personnalités de premier plan — Scarlett Johansson, Taylor Swift et Tom Brady parmi elles — ont vu leur image utilisée dans une publicité générée par l'IA sans consentement, mais le phénomène s'étend bien au-delà des célébrités et athlètes, touchant mannequins, influenceurs, ambassadeurs de marque, dirigeants et clients ordinaires dont les images sont réutilisées par les outils désormais intégrés à chaque plateforme de marketing. Tel qu'il est rédigé aujourd'hui, le § 540.08 ne comporte aucune référence à l'intelligence artificielle, aux médias synthétiques, à l'IA générative ou aux répliques numériques. Ses termes opératoires — “nom, portrait, photographie ou autre image” — ont été rédigés en 1967, et aucune cour d'appel de Floride n'a encore jugé qu'une représentation générée ou altérée par l'IA d'une personne réelle et identifiable constitue une “image” au sens de la loi.

Cela dit, rien dans la loi ne la lie à un appareil photo. Le préjudice qu'elle vise est l'exploitation commerciale non autorisée de l'identité d'une personne, et ce préjudice est présent que la représentation ait été photographiée ou synthétisée, pourvu que l'image dépeigne de manière réaliste une personne identifiable et soit utilisée à des fins de commerce ou de publicité. L'observation formulée en 2002 par le district central dans Tyne, selon laquelle la loi vise les usages “au bénéfice du défendeur” pour promouvoir un produit, va dans le même sens. La question demeure ouverte, non tranchée — mais les questions ouvertes sont coûteuses à plaider, et une modification législative formelle ou une décision d'une cour d'appel constituent ce dont les entreprises et personnalités publiques ont besoin pour obtenir des directives claires.

Activité législative récente

Les premières affaires tests — déposées ailleurs, suivies ici

La Floride ne compte encore aucune décision rapportée sur la question, mais deux poursuites de 2026 intentées dans d'autres États encadrent l'enjeu auquel les tribunaux floridiens seront confrontés. Dans Pujols v. Rainbow USA Inc., n° 157543/2026 (N.Y. Sup. Ct., comté de N.Y.), la mannequin professionnelle Francheska Pujols allègue qu'une marque de détail a utilisé l'IA générative pour créer de nouvelles photographies d'elle — nouvelles poses, positionnement du corps et garde-robe — qu'elle n'a jamais tournées ni approuvées; la défense de la marque est que le droit de la décharge à “éditer, modifier ou altérer” ses photographies est suffisamment large pour couvrir les représentations assistées par IA. Dans Tranchin v. EBY, Inc., n° 26-cv-5559 (N.D. Cal., déposée le 9 juin 2026), l'influenceuse Molly Tranchin allègue qu'une marque de vêtements a utilisé l'IA générative pour transformer une vidéo promotionnelle qu'elle avait fournie en un hypertrucage explicite. Ni la loi de New York ni celle de Californie ne mentionnent davantage l'IA. Quel que soit le sens dans lequel ces tribunaux trancheront, les affaires enseignent la même leçon : c'est la décharge, et non la loi, qui tranchera la plupart des différends relatifs à l'image générée par IA dans les années à venir.

Recommandations pour les Entreprises, les Marques et les Personnalités Publiques

Traiter une image synthétique exactement comme une photographie — et rédiger la décharge en conséquence

La posture de conformité la plus sûre pour toute entreprise consiste à traiter les représentations générées ou altérées par l'IA de personnes réelles identifiables de la même manière que les photographies, vidéos et enregistrements audio aux fins de consentement et de licence. La lacune statutaire a beaucoup plus de chances d'être interprétée comme un artefact de l'époque de rédaction que comme une exclusion délibérée — la tentative de la législature en 2026 de la combler signale la direction que prend le droit, même si elle n'a pas abouti — et une entreprise qui attend la modification législative se retrouvera à défendre la première affaire test en Floride. Pour les personnalités publiques, les athlètes et les créateurs, la même logique s'applique en sens inverse : la licence signée aujourd'hui sera interprétée à la lumière de la technologie de demain.

• Vérifier chaque décharge et licence pour l'IA. Les décharges existantes de mannequins, artistes, influenceurs et employés devraient être révisées à la recherche d'un langage — “éditer, modifier, altérer,” “œuvres dérivées,” “sur tout support connu maintenant ou conçu ultérieurement” — qu'une contrepartie pourrait interpréter comme autorisant des représentations synthétiques. Les nouvelles ententes devraient préciser expressément si les représentations générées ou altérées par l'IA sont permises, pour quels usages, pour combien de temps, et avec quels droits d'approbation.
• Obtenir un consentement écrit pour chaque usage commercial. Le consentement oral est juridiquement suffisant en vertu du § 540.08 mais pratiquement impossible à prouver. Une décharge écrite identifiant la personne, le support, le territoire, la durée et la campagne spécifique constitue le moyen de défense le plus efficace contre une réclamation relative au droit à l'image.
• Séparer l'éditorial de la publicité. Les exceptions journalistique et relative aux œuvres expressives protègent le journalisme, le documentaire et le contenu de divertissement; elles ne protègent pas une publication commanditée, un publireportage ou une page produit. Un contenu qui migre d'une catégorie à l'autre nécessite un nouveau consentement.
• Contrôler la chaîne d'outils de marketing. Les outils d'image et de vidéo par IA intégrés aux plateformes de publicité, de commerce électronique et de médias sociaux peuvent générer de nouvelles représentations de personnes à partir d'actifs existants. Les contrats avec les fournisseurs et les politiques internes devraient interdire de générer des images de personnes identifiables sans décharge au dossier, et les conditions des plateformes devraient être vérifiées pour détecter des licences que l'entreprise n'avait jamais eu l'intention d'accorder.
• Enregistrer les marques et planifier la succession. Pour les athlètes, artistes et fondateurs, un enregistrement de marque, étatique ou fédéral, sur le nom et le logo de la personne ajoute un transfert d'honoraires et des réparations présomptives que le § 540.08 ne prévoit pas, et le droit post-mortem de 40 ans relève de la planification successorale, idéalement détenu par le biais d'une société de licence comme il est décrit dans nos documents relatifs au NIL.
• Agir rapidement lorsqu'un usage est découvert. Le délai de prescription de quatre ans court à compter du premier usage non autorisé, et un demandeur qui tarde — quatre ans dans Swiler — perd le droit à une réparation par injonction même lorsque la responsabilité est claire. Une lettre de mise en demeure, une demande de retrait auprès de la plateforme et, lorsque l'usage se poursuit, une requête d'urgence devraient suivre la découverte de l'usage dans les jours qui suivent.

Capacité Complète

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