Assuntos de Publicidade Enganosa

A publicidade tem sido a principal ferramenta do comerciante desde o início do comércio, e o mercado on-line a transformou no próprio canal principal de distribuição. As plataformas de mídia social converteram o varejo em uma rede de vendedores interconectados, na qual consumidores comuns — influenciadores, criadores de conteúdo, afiliados e usuários casuais — assumem o papel de comerciante, promovendo produtos para seus próprios seguidores e recebendo uma comissão do negócio subjacente. À medida que as relações de mercado se tornam mais descentralizadas, as leis que regulam o que pode ser dito para vender um produto ganham maior importância, e a Flórida possui uma lei mais antiga, mais restrita em seu escopo e consideravelmente mais poderosa do que a maioria das empresas percebe.

A Seção 817.41 dos Florida Statutes — a lei de publicidade enganosa — está inserida no capítulo criminal de fraude da Flórida, mas também funciona como causa de pedir civil privada, com transferência obrigatória e recíproca de honorários advocatícios (two-way attorney’s fees) e danos punitivos expressamente autorizados. Ela é complementar, e não concorrente, à Florida Deceptive and Unfair Trade Practices Act (FDUTPA), e ambas coexistem com a disposição sobre publicidade enganosa do Lanham Act federal. Nossos advogados de propriedade intelectual em Miami litigam e defendem pedidos de publicidade enganosa com base nas três leis, nos tribunais estaduais e federais da Flórida, e assessoram marcas, agências, plataformas e criadores de conteúdo quanto aos pedidos, divulgações e comprovações necessárias para impedir que uma campanha se transforme em uma reclamação.

A Lei de Publicidade Enganosa da Flórida: O Que o § 817.41 Proíbe — e o Que Ela Paga

Uma lei criminal de fraude com remédio civil privado, honorários obrigatórios e danos punitivos

A Seção 817.41(1) torna ilícito que qualquer pessoa faça ou dissemine, ou faça com que seja feita ou disseminada perante o público em geral do estado, ou de qualquer parte dele, qualquer publicidade enganosa — e declara que tal conduta “constitui e é, por meio desta, declarada fraudulenta e ilícita, concebida e destinada a obter dinheiro ou bens mediante falsos pretextos.” O Legislativo, em outras palavras, rotulou estatutariamente a publicidade enganosa como uma forma de fraude. Uma “publicidade enganosa”, nos termos do § 817.40(5), é qualquer declaração feita ou disseminada, oralmente, por escrito ou de outra forma, que seja conhecida — ou que, mediante o exercício de cuidado razoável, pudesse ou devesse ter sido constatada — como inverídica ou enganosa, e que seja feita com a intenção ou o propósito, direto ou indireto, de vender ou dispor de bens ou serviços, ou de induzir o público a assumir qualquer obrigação. A lei é expressamente cumulativa com qualquer outro remédio, inclusive a FDUTPA.

Elementos da Causa de Pedir Civil

Os tribunais da Flórida deixaram claro que o § 817.41 não é uma lei de consumo autônoma e de baixo limiar probatório. A partir de Vance v. Indian Hammock Hunt & Riding Club, Ltd., 403 So. 2d 1367 (Fla. 4th DCA 1981), e confirmada em Samuels v. King Motor Co. of Fort Lauderdale, 782 So. 2d 489 (Fla. 4th DCA 2001), e em Smith v. Mellon Bank, 957 F.2d 856 (11th Cir. 1992), os tribunais a tratam como uma forma estatutária especializada da fraude no induzimento (fraud in the inducement) de common law. O autor deve alegar e provar que (1) uma publicidade enganosa ou falsa foi feita ou disseminada ao público, ou a uma parte dele; (2) o anunciante fez uma declaração falsa sobre fato relevante, que era inverídica ou enganosa; (3) o anunciante sabia, ou deveria saber mediante o exercício de cuidado razoável, da falsidade; (4) a declaração foi feita com a intenção ou o propósito de vender ou dispor de bens ou serviços, ou de induzir o público a assumir uma obrigação; (5) o autor — ou, em uma ação entre concorrentes, o público consumidor relevante — confiou (relied) na declaração falsa; e (6) o autor sofreu dano real em decorrência disso. Como o pedido se fundamenta em fraude, também deve ser alegado com a especificidade exigida pela Regra 9(b) federal e pela Regra 1.120(b) da Flórida.

As ações entre concorrentes recebem tratamento diferenciado quanto à confiança (reliance). Em Third Party Verification, Inc. v. SignatureLink, Inc., 492 F. Supp. 2d 1314 (M.D. Fla. 2007) — uma disputa entre empresas concorrentes de assinatura eletrônica, cada uma acusando a outra de alegar falsamente proteção de patente e de direito autoral — o tribunal decidiu que o dano concorrencial pode substituir a confiança individual do consumidor, uma vez que um concorrente empresarial é prejudicado pelo efeito da publicidade sobre o mercado, e não por ter sido ele próprio enganado. Essa decisão explica por que o § 817.41 é regularmente alegado de forma ofensiva por empresas contra concorrentes, como em Frehling Enterprises, Inc. v. International Select Group, Inc., 192 F.3d 1330 (11th Cir. 1999), em que acompanhou pedidos de marca e de concorrência desleal, e por que deve integrar a análise de qualquer disputa de publicidade enganosa do Lanham Act entre concorrentes da Flórida.

Remédios Previstos no § 817.41

Danos reais, danos punitivos sem a barreira da common law, e honorários que beneficiam ambos os lados

O perfil dos remédios explica onde a lei é utilizada. Em Engle v. Liggett Group, Inc., 945 So. 2d 1246 (Fla. 2006), a histórica ação coletiva do tabaco, um dos pedidos subjacentes ao litígio e ao acordo anterior da Flórida foi a disseminação consciente de declarações falsas e enganosas ao público, em violação ao § 817.41; a decisão da Suprema Corte da Flórida de descertificar a classe e anular a condenação punitiva coletiva de US$ 145 bilhões, preservando, ao mesmo tempo, as conclusões da Fase I para julgamentos individuais subsequentes, demonstra como o enquadramento de “fraudulenta e ilícita” da lei e sua autorização de danos punitivos têm sido utilizados em litígios de dano em massa (mass-tort), e não apenas em disputas rotineiras de consumo.

§ 817.41, FDUTPA e o Lanham Act Comparados

Três pedidos que se sobrepõem — qual alegar, qual defender, e o que cada um paga

A Florida Deceptive and Unfair Trade Practices Act, § 501.201 e seguintes, protege consumidores e empresas contra atos ou práticas desleais, enganosas ou abusivas no comércio — a publicidade enganosa entre elas, mas também práticas desleais de cobrança e contratuais, produtos defeituosos e declarações falsas sobre privacidade de dados. Sua amplitude a transformou na lei de referência contra condutas enganosas on-line: em 15 de junho de 2026, o Procurador-Geral da Flórida moveu ação contra o TikTok e a ByteDance no tribunal do Condado de St. Lucie, alegando, entre outras coisas, que a plataforma violou a FDUTPA ao subestimar sistematicamente suas classificações etárias na loja de aplicativos e ao apresentar informações falsas aos pais sobre a frequência de conteúdo impróprio exibido a menores, buscando multas civis de até US$ 50.000 por violação, danos punitivos e a devolução de lucros (disgorgement). A FDUTPA não exige prova de confiança (reliance), de dolo específico ou de relação contratual direta (privity); aplica um teste objetivo de “probabilidade de enganar um consumidor razoável”; uma violação do § 817.41 constitui, por si só, uma violação per se da FDUTPA nos termos do § 501.203(3)(c); e o Procurador-Geral pode recuperar multas civis de US$ 10.000 por violação (US$ 15.000 quando a vítima for idoso, pessoa com deficiência ou militar em serviço). Mas seu remédio privado se limita a danos reais — medidos pela diferença no valor de mercado, sem danos consequenciais, por sofrimento emocional ou punitivos — e sua concessão de honorários é discricionária.

A disposição de publicidade enganosa do Lanham Act, 15 U.S.C. § 1125(a)(1)(B), alcança a publicidade comercial que apresenta informação falsa sobre a natureza, as características, as qualidades ou a origem geográfica de bens ou serviços, e oferece o foro federal, tutelas liminares de alcance nacional, e a possibilidade de recuperação dos lucros do réu e de danos triplicados (trebled damages). Após Lexmark International, Inc. v. Static Control Components, Inc., 572 U.S. 118 (2014), somente um autor que tenha sofrido dano comercial a um interesse empresarial — um concorrente ou alguém na cadeia comercial, não um consumidor — possui legitimidade ativa para propor a ação. Os três pedidos, portanto, atendem a autores diferentes e pagam de forma diferente:

Em suma: o § 817.41 é mais restrito quanto à matéria, mas mais poderoso quanto ao remédio e mais difícil de provar; a FDUTPA é mais ampla e mais fácil de provar, mas paga menos; o Lanham Act é a arma federal do concorrente e é inacessível aos consumidores. Os três são tão frequentemente alegados em conjunto que a questão correta raramente é qual deles se aplica, mas sim quais elementos os fatos realmente sustentarão — e, do lado da defesa, qual pedido o autor não conseguirá provar.

Publicidade Enganosa no Mercado Moderno: Influenciadores, Afiliados e Plataformas

A lacuna da lei — e as regras da FTC que preenchem parte dela

Diante da variedade de cenários em que uma publicidade pode induzir a erro, os casos de publicidade on-line estão em ascensão sob ambas as leis da Flórida. Em 8 de abril de 2026, foi ajuizada uma ação coletiva putativa no Distrito Central da Flórida (Middle District of Florida), alegando que a rotulagem e a publicidade on-line do Walmart para seus leites de amêndoa, aveia e soja da linha Bettergoods como “de origem vegetal” (plant-based) induziram os consumidores a erro, porque os produtos contêm carbonato de cálcio, fosfato dipotássico e palmitato de vitamina A, ingredientes que, segundo os autores, não têm origem vegetal (Bauer v. Walmart, Inc., No. 8:26-cv-1021 (M.D. Fla.)). Esse caso reflete a dinâmica tradicional entre varejista e consumidor. A dinâmica do influenciador e do afiliado — um criador de conteúdo que nunca manuseia o produto, o promove para um público fiel e recebe uma comissão sobre cada venda — ainda não produziu uma decisão reportada com base no § 817.41, o que levanta a questão de saber se a redação atual da lei está preparada para essa hipótese.

Uma Lacuna na Isenção da Mídia

A Seção 817.43 isenta jornais, revistas, emissoras de radiodifusão e outros veículos de comunicação que publiquem um anúncio de boa-fé, sem conhecimento de seu caráter enganoso. Plataformas como TikTok, Instagram e Amazon arguivelmente funcionam como o equivalente moderno desses veículos — o meio pelo qual bens e anúncios alcançam o público — e é razoável esperar que invoquem essa isenção. O que permanece incerto é se um influenciador individual ou um profissional de marketing de afiliados, que publica conteúdo promovendo um produto e se vale da confiança de seus seguidores, se enquadra na mesma isenção ou é, em vez disso, a “pessoa” que se beneficia do anúncio e é presumida responsável por ele nos termos do § 817.41(4). A presunção de responsabilidade, o padrão de conhecimento de “cuidado razoável” e a comissão que o criador de conteúdo recebe apontam todos no sentido da responsabilização; já a linguagem de “boa-fé” da isenção e o distanciamento do criador em relação ao produto apontam no sentido contrário. Até que um tribunal ou o Legislativo resolva a questão, um criador de conteúdo que faça uma alegação afirmativa sobre um produto deve presumir que a lei se aplica.

A Camada Federal Adicional

O direito federal já respondeu a parte dessa questão. As Endorsement Guides revisadas da FTC (16 C.F.R. Parte 255, junho de 2023) tratam as alegações de produto feitas por um influenciador ou afiliado como se fossem do próprio anunciante, exigem divulgação clara e evidente de qualquer conexão material — pagamento, produto gratuito, comissão ou relação familiar — e responsabilizam tanto a marca quanto o endossante por alegações não comprovadas. A Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials da FTC (16 C.F.R. Parte 465, em vigor desde 21 de outubro de 2024) proíbe avaliações falsas ou geradas por IA, avaliações positivas ou negativas compradas, avaliações de pessoas internas sem divulgação, e a supressão de avaliações, com multas civis de até US$ 53.088 por violação, conforme o ajuste inflacionário de 2025. Nenhuma das duas normas cria direito de ação privada, mas ambas definem o padrão de cuidado que um tribunal da Flórida aplicará no teste de “desleal ou enganoso” da FDUTPA — e o § 501.204(2) determina que os tribunais da Flórida deem a devida consideração às interpretações da FTC quanto à § 5 do FTC Act.

Considerações Importantes para Anunciantes, Criadores de Conteúdo e Concorrentes

Comprove antes de afirmar — e saiba qual pedido você realmente enfrenta

• Comprove toda alegação objetiva antes da publicação. Alegações de saúde, desempenho, origem, ingredientes, preço e comparação devem se apoiar em provas documentadas no arquivo antes que a campanha seja veiculada. Nos termos do § 817.41, o padrão é o que o anunciante sabia ou, com cuidado razoável, poderia ter sabido; uma alegação feita sem verificação é uma alegação feita com conhecimento presumido.
• Trate os criadores de conteúdo como sua própria publicidade. Os contratos escritos com influenciadores e afiliados devem exigir divulgações em conformidade com a FTC, proibir alegações não aprovadas, conceder à marca direitos de aprovação sobre roteiros e legendas, e alocar indenização; conforme as Endorsement Guides, a marca responde pelo que seus criadores de conteúdo dizem.
• Audite as práticas de preço, escassez e avaliações. A linguagem de “atacado” e “abaixo do custo”, os cronômetros regressivos e as mensagens de baixo estoque, e qualquer programa que solicite, incentive ou filtre avaliações são as disposições do § 817.41 e das regras da FTC mais frequentemente violadas de forma involuntária.
• Alegue — e defenda — o pedido correto. Um consumidor autor que não consegue provar confiança e dano real tem a FDUTPA, mas não o § 817.41; um concorrente autor tem o § 817.41 por meio do dano concorrencial e o Lanham Act, mas deve demonstrar um dano comercial; um réu que enfrenta um pedido do § 817.41 deve exigir do autor a especificidade da Regra 9(b) e os elementos da fraude, e deve lembrar que uma defesa bem-sucedida recupera honorários obrigatórios.
• Pondere a transferência recíproca de honorários antes de ajuizar a ação. A Seção 817.41(6) beneficia a parte vencedora de qualquer lado; combinada com as propostas de acordo do § 768.79, torna a avaliação antecipada e realista do caso o passo mais valioso em uma disputa de publicidade enganosa.
• Coordene com pedidos de direito de imagem e de privacidade. Um anúncio que utiliza o nome ou a imagem de uma pessoa sem consentimento acrescenta um pedido do § 540.08; um que coleta dados por meio de rastreamento não divulgado acrescenta um pedido do Capítulo 934; e depoimentos geram, simultaneamente, exposição sob o § 540.08 e perante a FTC.

O uso não autorizado do nome ou da imagem de uma pessoa em publicidade é tratado em nosso resumo de Assuntos de Direito de Imagem; o rastreamento de sites e o consentimento nos termos do Capítulo 934, em nosso resumo de Assuntos da Florida Security of Communications Act; e a FDUTPA como pedido complementar em casos de propriedade intelectual, em nosso material de Serviços de Defesa em Litígios.

Capacidade Plena

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